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一等地よりも住宅街の店に客が溢れたり、同じエリアや通りでも勝ち負けがハッキリする時代。飲食マーケットは、実に複雑で分かりにくい時代になった。「価格の時代」から「価値の時代」へ、「価格を超える価値の時代」、そしていまは「顧客価値を徹底追求する時代」に移った。しかし、「顧客にとっての本当の価値とは何なのか？」を突き詰めていく必要がある。あなたが居酒屋経営者だとしよう。Aさんは「じっくりと日本酒を味わいたい」という動機をもって来店する。Bさんは「元気なサービスを求めて、気分を鼓舞したい」、Cさんは「ハシゴしてきた後だから〆のビールと軽い食事をしたい」という動機で来店。あなたは、この3人に同じメニューを勧め、同じサービスをしているのが現状だろう。しかし、ライフスタイルやマインドが多様化しているいまの外食客の来店動機は複雑だ。それに応えた業態づくり、メニューの絞込みを行わなければならない。

その顧客の来店動機、顧客性向をカテゴリー化してみた。一つは「機能性」である。来店動機はハッキリしている。晩酌だったり、夜食だったり、デートだったり、あるいは接待だったり、と。これまでの顧客性向分析は主にこれに基づいていた。しかし、いまはこれに「コミュニケーション性」「メッセージ性」「嗜好性」というカテゴリーが加わってきた。「コミュニケーション性」とは、店と顧客、顧客と顧客の絆やつながりを大切に考える顧客性向のことだ。ソーシャルネットワーキングの発達とともに広がり、昨年の3.11震災でより深まったといえよう。「地バル」や「クラフトビール」業態はこれにあたる。次に「メッセージ性」。これは、理念、ミッションが明確な「意味ある店づくり」「社会的な価値追求」を目指す企業や店舗への共感動機。APカンパニーはまさにこのパターンだろう。ただ、一方的にメッセージを発しただけでは足りない。顧客の共感を呼び、顧客にとっての価値を高めるものでなくてはならない。

そして、これから重要になってくると思われるのが、「嗜好性」だ。飲食は嗜好の世界、当たり前だ、と言われるかもしれない。たしかに、顧客の好みや高級食材、珍味などへのこだわりは昔からあるし、特定のシェフがもてはやされた「職人の時代」はかつてあった。しかし、私が言いたいのは、その価値観が一般の飲食マーケットに降りてきているということだ。食材や味付けに徹底的にこだる。日本酒もワインも、そしてビールもこれからは「嗜好性」の色が強まってくるだろう。ただ、これからの職人、料理人は高みにいて、自分の技に溺れていてはいけない。いまや顧客もプロ化していることを忘れてはいけない。「嗜好性」を求める顧客のところに降りて、顧客とともに「飲食の道」を追究することが肝要だろう。価格もカジュアルであることに越したことはない。食材ではなく、技でその隘路を突き抜けるべきである。このカジュアルゾーンの「嗜好性」のマーケットは、まだまだ開拓の余地が大きい。
 

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