フードスタジアム

そもそも勝手に“東京の中心街”と名付けられたミッドタウン。施設全体のコンセプトが「新しい価値、感性、才能を世界に発信する」こととあって、飲食テナントも“東京初”“日本初”の店や“食×アート”スタイル提案の店が厳選された。今回、テナント選別はかなり早くから決まっており、筆者が昨年の今頃問い合わせたときにはすでに「募集は終わっています」とシャットアウトされた。それだけディべロッパーサイド（三井不動産）が“銘柄選別”にこだわり、門戸を狭くしたのはなぜか。

その背景には、六本木ヒルズとの棲み分け、三菱地所グループとの“都心制覇最終戦争”への狼煙的な意味があるのはもちろん、西麻布、麻布十番、広尾、恵比寿、中目黒、青山など周辺の街場の店と使い分けができる“話題性”がどうしても必要だったのではないか。ただ有名ブランドだけを集めたのでは、丸ビルや六本木ヒルズにように“観光地化”してしまいかねない。それでは価値や感性は売れない。それが分かる大人、クリエーターたちが「使える街」でなければならないのだ。その点、どこの商業施設に行っても見かける“毎度お馴染み”の店は少ない。仮にあっても“旗艦店”を謳っている。

さらに、広大な敷地に比較して、一店一店のスペースが意外と狭い。スケール感があるのはソルトコンソーシアムのフードコート「okawari.jp」ぐらいで、レストランにいたってはこじんまりとした店がほとんど。ただ、奥の「ガーデンテラス」に出店したレストランには敷地の4割を贅沢に使った庭園が見渡せるテラス席がある。席数を抑え、ビューを含めた空間の価値を売るマジックである。庭側に入れなかった「可不可」は“食×アート”という付加価値を売るが、今いちピンと来なかった。話題性で言えば、4階のコンランプロデュース「Botanica」、ワンダーテーブル「Union Square Tokyo」、タリーズ社長の松田氏がナパバレーにワイナリーを持つ友人のフランシス・コッポラにプロデュースを依頼したという「COPPOLA'S vinoteca」、原宿「上ル下ル西入ル東入ル」のアト・ワンズ細川氏経営のモダンメキシカン「La Colina」などが“業界的に”注目されそう。

「名より実」を取ったのはゼットン・稲本健一氏の“シャンパンとオレンジの店”「オランジェ」である。六本木交差点から最も近いオフィス棟の角地に出店。「ゴージャスをカジュアルに使いこなす」というメッセージ性、大地真央と結婚したばかりの森田恭通氏デザインという話題性。「imoarai」「GRACE ROPPONGI」に続く森田氏の“Hopping zone”が出来たということか。ここが丸の内TOKIAの「P.C.M.」的な存在になるのは間違いない。「オランジェ」は朝5時まで営業だが、2階に入った空間プロデューサー・角章氏のバー「SALON BAR YOL」はなんと朝9時まで営業する。オフィス棟の1〜2階で朝までアルコールの臭いを通りに放つ大胆さ。安藤忠雄氏の建築物を眺めるガーデンテラスが“聖”だとすれば、ここはミッドタウンが提案する“俗”といえる。あるいは森田氏流に言えば“ツカミ”と“オチ”であろうか。26日の内覧会の夜の部。業界人たちがほとんど「オランジェ」に集まって閉会時間過ぎても帰らなかったシーンがそれを物語っている。

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「蟻月」が恵比寿の辺鄙な場所で密かに産声を上げたのはもう3年以上前の2003年、クリスマスイブの日だった。博多ラーメン「一風堂」出身者たちが研究に研究を重ね、「白」「赤」「金」の独特のスープを揃えてデビュー。たちまち人気店となり、「芸能人御用達」「予約の取れない店」として、いまやもつ鍋界の“聖地”とさえ呼ばれる。2005年4月にはもつ鍋セットの通販事業にも進出、同年10月代官山に「HANARE」を、12月には心斎橋店を出している。

10数年前、地元博多から東京進出した「もつ鍋元気」が火をつけた“第一次もつ鍋ブーム”はわずか2年足らずで終わったため、今回の“第二次ブーム”もジンギスカンと同じようにそのうち終息すると見られていたものの、むしろ東京マーケットに根を張り、すっかり定着した感がある。“元祖”「もつ鍋元気」も六本木に復帰し、いまや地元からの東京進出組、東京スタイルのオリジナル組、ブームに便乗したキャッチアップ組と様々な店が入り乱れ、“仁義なき東京もつ鍋戦争”がヒートアップしている。

恵比寿エリアだけでも、「蟻月」のほか、「黄金屋」「もつ義」「たまや」「龍」などの人気店が“予約の難しい店”といわれている。3月6日にはゼットンの「チャミスル」が入ってたビルにリン・クルーが「もつ道」恵比寿店をオープンした。もつ鍋の人気の要因は、手頃な値段でにヘルシー鍋（コラーゲンたっぷり）を楽しめること、良質なモツの仕入れルート確保で味食感が格段にレベルアップしたこと、味噌、醤油、塩などをベースにしたスープに様々な特長を出して他店と差別化できること、そしてジンギスカンと違ってサイドメニューを揃えることによって鍋以外の食事も楽しめることなどだろう。

しかし、「蟻月」オープンから起算してブームがすでに3年も続くと、そろそろ“飽和感”が出てきてもおかしくない。すでに専門店でなくても、もつ鍋をメニューの一つに加える居酒屋や和食店が続出している。豚しゃぶブームと同じような定着と選別の波が待っているような気がする。「博多水炊き 蟻月」のオープンは、もつ鍋ブームを仕掛けた自らが“追随組”に嫌気がさし、“ふるい落とし”を狙ったに違いない。同店のホームページにはこうある。「…どうもブームに乗る、とにかく後追いで走り出す習性というのは…江戸時代前からの習性のようで…とにかく走り出すとみんな走り出す。そして徒党をなす」とブームに警鐘を鳴らし、「まあ、なかには冷静にフィールドを見回す漢（おとこ）がいて、たぶんそんなやつが次世の主流に…」と書いている。したたかにマーケットを読んでいるではないか。もつ鍋もそろそろピークということだろう。

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その煽りなのだろうか、筆者は当日、東京ビッグサイトのフード・ケータリングショーとホテル・レストランショーにいたが、初日にもかかわらず人の入りが少なかった印象である。あちこちのブースで「今年は少ないねぇ」とこぼす声が聞こえたぐらいだから、“居酒屋甲子園効果”が少なからず影を落としたに違いない。14日の「朝日新聞」の「ひと」欄には主催者の大嶋啓介氏が取り上げられ、まさに“飲食業界のカーネギー”扱いである。

いま大嶋氏や居酒屋甲子園のあり方に対する批評をするものなら、業界から袋叩きに遭いかねない。それを覚悟で、敢えて書く。サイレントマジョリティとは言わないが、あくまで“私論”として読んでほしい（もともと、この欄は筆者のつぶやきにすぎない）。たしかに、居酒屋甲子園の“観客動員力”は凄い。それは大嶋氏のカリスマ性とリーダーシップ力に拠るところが大きいだろう。しかし、その仕掛けのカラクリはMLMビジネスの表彰式で使われるマインド・コントロールの手法となんら変わるところがないのではないか。「自己愛」「家族愛」を掻き立て、“泣かせの演出”をする。観客はショーのクライマックスで一種の宗教的トランス状態になる。

それを祭りと割り切れば罪はないが、こうした宗教的熱狂に大手企業、上場企業がこぞってコミットするのはいかがなものか。宗教的なる価値をスタンダードにしてよいのか。参加した弊社の新人スタッフの感想と意見。「ボスは来てないからわからないかも知れないけど、勉強になりました。居酒屋のレベルアップ、モチベーションアップにはめちゃめちゃ貢献してます。しかし、真の居酒屋日本一を決める場ではありませんね。自己顕示欲、自己満足の世界でがっかりした部分もありました」。優勝の決め手になった台詞は今年も「生んでくれてありがとう」だった。武田信玄のように、子供は親を憎み、超えていく生き方もある。「お客さんありがとう」でいいではないか。

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一つは新宿3丁目の「ダイアン新宿ビル」。地下1階地上9階建て、ワンフロア約30坪のビルだが、なかなか個性的な店が出店している。地下1階には、「サバサバ」「クラウディア」など3丁目でドミナント展開をしている株式会社ワルツが寿司屋「ひろ喜」とバー「ヴィオレット」（TEL 03-3354-6633）の複合店舗をオープン。3丁目らしからぬスノッブな店だ。大竹信子社長のワルツは、「庄助」を展開する出井商事（出井武泰社長）、「日本再生酒場」で当てた、い志井・エムファクトリー（長谷川勉社長）と並ぶ“3丁目三国志”の一角である。

「ダイアン新宿ビル」は他に、4階にドラゴンフルーツ、ミラクルフルーツを使った“フルーツカフェ・レストランバー”の「Ｖifu（微風）」、名古屋出身の新勢力で名古屋コーチン専門店の「鳥開」など新顔がデビューしている。「微風」は明らかに伊勢丹や丸井など周辺百貨店に勤務する女子ターゲットだろうが、業態的には“微妙”な店だ。「鳥開」は名古屋で7店舗展開する株式会社プログレ（西村和利社長）経営。「鳥良」や「山ちゃん」などを追ってこれから東京での展開を視野に入れた前線基地である。3月末には沖縄料理やリゾートレストランなど、ユニークな業態の店が順にオープンする予定だ。

もう一つの飲食店ビルは麻布十番の「パティオ麻布十番ビル」。ピーコックの前に最近竣工した話題のビルだ。先頭を切って8階にオープンしたのは、ＴＶ出演もこなすスター実業家の貞方邦介プロデュースの南国リゾート＆モダンリビングなリゾートレストラン「オメグナ」。芸能人やセレブがターゲットで、このビルの“広告塔”の役割を果たしそうだ。次にオープンしたのが7階の「麻布萬會」。福井・越前市の和風ダイニング“萬谷（まんたに）グループ”が東京初出店の店だ。そして、3月6日にオープンしたのが“朝〆名古屋コーチン”の「ざんぐり」。恵比寿で7年営業していた店が移転オープンした。オーナーは荒木敬子氏。

そして、9日オープンするのが“味噌汁バー”「1CHIDO」（南麻布）で大ブレークしているデザイナー集団・スタジオナガレが設計を担当したフレンチ「エルブランシュ」。フランス・アルザスの3つ星レストラン、コートダジュールの2つ星レストランで修行し、帰国後もゲートシティ大崎の「ラフェクレール」総料理長を務めた小川智寛氏が、弟でソムリエの小川雅之氏と共に始める小さな店だ。コンセプトは“体にやさしいフレンチ”。健康にこだわった繊細な料理を楽しめる。いま、東京のメインエリアではもう路面1階の物件がほとんど出ない。これからはこうした小ぶりで個性的な飲食店ビルに入る空中店舗が増えるのだろう。それにしても、なぜオープン時期がバラバラなのだろう。まとめて“一斉オープン”すれば、インパクトも違うだろうに…。

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電通によれば平成18年のネット広告費はラジオの2倍に達し、雑誌とほぼ並んだという。バナー広告から始まったネット広告は、検索キーワードやウェブサイトの内容に即した連動型広告が加わり急成長が続き、18年のネット広告費は前年比29・3％増の3630億円と躍進。今後はさらに、高速化が進む携帯電話が新広告媒体として立ち上がる可能性が濃厚で、3・5世代と呼ばれる高速携帯電話が普及する2〜3年後には、ネット広告の波はさらに大きくなると予想している。

この報道を読んで、さる大手飲食店サポート企業の幹部がこう言った。
「飲食店も我々サポーターも、これからは“いかに情報を制するか”がテーマになって来るでしょうね。その武器として、インターネットによる情報発信は欠かせないものになりますね」。フード・レストランビジネスにとって重要な経営資源は「人」「物（物件）」「カネ」の3点セットだが、今後は「情報」への取り組みが他企業、他店を差別化するための武器となると言うのだ。

ここ数年、サポーター企業が急増し、広告検索サイトやマッチングビジネスが急成長してきた。が、しかし、“サポーター間競争”が激化した挙句、肝心のプレーヤー（飲食店）たちの真のパートナーではなく、業者意識にとらわれて迷走しているとしか見えないのは筆者だけだろうか。オピニオンをリードすべき業界メディアでさえ、業者の代弁者に成り下がっていないだろうか。本来、プレーヤーとサポーターは対等であるべきだ。それが前提であってこそ、ビジネススタジアム（飲食マーケット）が活性化する。

その意味で、サポーターはいまこそ“情報”への取り組みを真剣に考えるときだ。いま、NHK大河ドラマ「風林火山」の山本勘助や、秀吉に仕えた黒田如水などの“軍師”“参謀”の役割が見直されているのも、時代の要請であろう。ただ、ネットで得られる情報を過信してはならない。情報洪水の時代だからこそ、「本筋のネタをどう掴み、それをどう活かすか」が問われている。その鍵を握るのはむしろ、“アナログ力”ではないだろうか。

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