編集長のつぶやき
レストランはフィクションか、ノンフィクションか？
出版の世界には「フィクション」と「ノンフィクション」というジャンル分けがある。レストランはどうか？ 最近流行る“朝礼ブーム”“表彰ブーム”に思うのは、フィクションの“魔力”である。
レストランビジネスにおいて、「テーマ」や「コンセプト」が非常に重要な時代になってきた。言い換えれば、顧客をサプライズさせ、ディライトさせるためのシナリオ作りに成功した店が勝っているのである。まさに「フィクションの時代」である。個性的な店のネーミング、コンセプトを表現するショルダーキャッチコピー、そして魅力的なメニューブックやホームページ製作。レストランはシナリオライター、コピーライターたちが活躍する“ギョーカイ”になってきたのである。
しかし、それはあくまでSI（ショップアイデンティティ）やプロモーションのための演出であって、食材、調理手法、サービスなどレストランの本質的要素ににおいては、「ノンフィクション」でなければならい。にもかかわらず、ノンフィクションであるべき料理やサービスが「フィクション」としか思われない“本末転倒”の店が登場してきており、それが人気化しているのは不思議な現象である。例えば、朝礼で有名な渋谷の居酒屋。本来、顧客のためにあるべきサービスが「業界向けプレゼンテーション」の道具として完全にフィクション化している。
いま、私が注目している飲食トレンドである「地方活性化」についても、地方食材や地方の名店ブランドを東京マーケットにもって来て「繁盛店」に仕上げるのは簡単ではない。最近の失敗例で多いのは、情報発信しやすい銀座や六本木で高い家賃を払って物件を借り、豪華な内装費をかけて“デザイナーズ・レストラン”を出店するケース。自分たちのブランドを過信し、数億円を投資しても簡単に回収できると思い込んでいる。そういうプロジェクトには、メジャーなコンサルタントや広告代理店が絡んでいる場合が多いのだが、オープン人気はあっても半年も経たず「こんなハズじゃなかった」と赤字に苦しむことになる。結果、コンサルタントや不動産ブローカーの餌食にされていたことに気づくのである。
地方ではどんなに有名であっても、東京で勝つにはマーケットを知り尽くし、トレンドを仕掛けることができる運営力のあるプロフェッショナルと組むことが必要だろう。私はそのケーススタディとして、「食による地方活性化」を企業理念に取り入れ、それを核にアクセルを踏み出した“マネーの虎”こと安田久氏の仕事に興味をもっている。かつてはアルカトラズを始めとしたテーマレストランというフィクションの世界で名を上げたが、いまやノンフィクションの手法で次々に新規の地方ブランド、ローカルコンテンツを東京に持ち込んできている。「なまはげ」「きりたんぽ」（秋田）「黒薩摩」（鹿児島）「あまくさ」（熊本）などだ。
そして、今年12月には、やはり彼の出身県の秋田ブランドではあるが、300年の歴史と文化を有する「稲庭うどん」の本家本元、「七代 佐藤養助」の東京出店を託された。１号店は銀座6丁目である。「佐藤養助」の現当主、佐藤養助商店代表取締役社長の佐藤正明氏は言う。「秋田を愛し、銀座に詳しく、レストランの顧客心理を知り尽くした安田さんと組むことがベストの選択だった。“マジ”ですよ」。すでに20年前から銀座に稲庭うどんの暖簾を出した「寛文五年堂」がある。しかし、秋田稲庭を訪ねて見れば一目瞭然だが、佐藤養助が本流であり他を圧倒しているのは間違いない。
重要なミッションを託された安田氏は「わが社にとっても、私にとっても特別な思いと意味がある」と語る。フィクションからノンフィクションの世界に舵をきった安田氏の分水嶺になるプロジェクトであると言えるだろう。店舗デザイナーが関西でいま新鋭のトップランナーとして脚光を浴びるカームデザインの金澤拓也氏であることも興味深い。安田氏が“マネーの虎”から“地方ブランドの請負人”として再デビューを果たす、12月14日のオープンが今から楽しみだ。
【筆者プロフィール】
香川県生まれ。早稲田大学政治経済学部卒業後、日本工業新聞記者、雑誌『プレジデント』編集者を経て独立。数々の雑誌創刊に関わった後、2000年6月、飲食スタイルマガジン『ARIgATT』を創刊、vol.11まで編集長をつとめる。
その後、『東京カレンダー』編集顧問を経て、2002年10月、フジTVと提携し『MENUマガジン』を創刊、vol.3までエディトラルアドバイザー。2004年1月より「週刊フードスタジアム」を自社で立ち上げ、編集長をつとめる。
現在、レストラン・フードビジネス専門のプロデュース＆プロモーション会社の有限会社カシェットを運営。2004年 10月から日刊紙の「フジサンケイビジネスアイ」日曜版で「行列 のできる店 仕掛人」シリーズ連載執筆。その他、日本ショッピングセンター協会、東京商工会議所渋谷支部で「商業施設における魅力ある飲食テナント誘致」等のテーマで講演。『月刊店舗』2005年8月号から06年1月号まで「食トレンドの先読み術」連載。テレビ東京「ワールドビジネスサテライト」で“隠れ家レストランの仕掛け人”として取り上げられる。
