2009年も2ヶ月が過ぎようとしている。そろそろ「不況」の"布教活動"も飽きてきて、世の人々は暗闇のカオスから、何か新しい"突破口"を求め始めた。"不況に強い企業"がもてはやされるのも、そのヒントをつかみたいからだ。
最近、「もう業態で売れる時代は終わったんじゃないですか？業態を追いかけていくのも疲れてきたし...」といった"業態終焉論"を語る経営者が増えてきた。たしかに、これだけ業態が進化し、セグメント化されてくると、"出尽くし感"が蔓延する。
不況が深まって外食回数を減らす人が増えている。街を歩いていても、ガラガラの店と満席の店の格差が目立ち始めた。「コストパフォーマンス（CP）」の高い低価格ブランドチェーン店が賑わっている一方で、高単価の店でも「バリューフォーマネー（VFM）」の高い店は勝っている。
「外食アワード2008」を受賞した米山久氏と井戸実氏に刺激を受けたのかどうか、この不況下にも関わらず、"サードG世代"すなわち次世代の飲食経営者たちが、にわかに出店攻勢を強め始めた。中には、新しいビジネスモデルを打ち出すサムライも。
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