なぜトレンドなのか？
トレンドは時代の変化、人々の空気を映す鏡。それを無視して、いまの消費者を満足 させる店はつくれない。トレンドとブームは違う。トレンドは時代のニースの変化。ブームは一過性の現象だ。ブームを追いかけてはならない。ジンギスカンと もつ鍋の違いは何だったか？「もつ鍋」は美食健康というニーズが背景にあり、ブームからトレンドとして定着した。
トレンドには波と軸がある。時代のニーズが背景にあるのが“軸とトレンド”、一過 性の流行に終わるのが波トレンドだ。変化の時代に勝つには、この“軸トレンド”を押さえ、それをMDにうまく取り入れていくことが大事。映画やTV番組を つくるときに、時代にあったシナリオやキャストを使うのと同じ。まずヒットさせて、波を起こさなければ始まらない。
2008年の飲食トレンドを総括してみよう。
今年は前半浜松町や五反田、赤坂、銀座などでミニ商業施設のオープンが相次いだ。 旧来のチェーン居酒屋など大手が出店を控える傍ら、新興のニューチェーン企業の新業態出店が集中した。大型商業施設だけでなく、街場でもオープンが相次 ぎ、駅前の商店街、隠れ立地などで、ベタな横丁や個店が次々に生まれ、“こだわりの”あるベタ業態。がトレンドとなった。
しかし、9月のリーマンショックで潮の流れは激変した。出店計画を見直す企業が増 え、ディベロッパーやビルオーナーにとっては、厳しい買い手市場への転換を余儀なくされている。坪1万を切る大型商業施設の入れ替え物件が出るなど、成長 している元気な企業にとっては逆にチャンスとなっている。2003年の第一次レストランバブル、2007年の第二次レストランバブルが崩壊し、2009年 はマーケットの破壊と再生、外食大再編、経営者盛大交代の節目の年になるだろう。
今年の商業施設オープンを振り返ってみる。
・3月19日 東京ドームシティ「MEETS PORT（ミーツポート）」
・４月10日 「三井入間アウトレットパーク」（三井不動産）
・4月17日 「AKIBA TOLIM（アキバ トリム）」（阪急電鉄）
・ 9月11日、13日恵比寿「Q PLAZA」
・9月「銀座８８８」
今年前半の話題の締めくくりは何といっても５月３０日の「恵比寿横丁」の誕生だった。おしゃれエリアで敢えてベタコテ、超アナログ開発をやったわけだが、これが大成功。連日、活況を呈している。
秋の陣は横浜、恵比寿と銀座。9月3日 、「横浜モアーズ」のリニューアルが完 成。8月22日に先行オープンした8階｢the DINING(ザ・ダイニング)｣に続き、9月3日、9階のレストラン街「MOST」がオープンした。稲本健一氏がプロデュース、神谷利徳氏が環境デザイ ンを担当し、ゼットン、ダイヤモンドダイニング、ジェイプロジェクトの“第二世代”勢揃いした。
東京では、恵比寿駅の西口改札を右に出てすぐのところに、東急不動産が建てていた 駅前ビル「EBISU Q PLAZA」が9月オープンした。1～2階はもともとあったアウトドア総合ブランド「Montbell」。3～5階には、東急不動産グループ直営のフィッ トネスクラブ「東急スポーツオアシス」が入った。飲食は地下1階と6階の2層。これが160坪を超える大箱。地下に恵比寿ドミナントの焼鳥「ももたろう」 「SACRA」「LUXES」などを展開するジャパンチキンフードサービスが300席の「MEDUSA」、6階には関西新興勢力きちりの 「KICHIRI」が恵比寿初上陸。超大箱での出店は話題を呼んだ。
銀座では、中央通り7丁目、8丁目で新築ビル、新店オープンが相次いだ。まずは、9月13日にオープンした「
GINZA g CUBE」。 7～12階に8店舗が入る。三井不動産の開発だが、最初は地方ブームに乗って地方初の“郷土料理専門店”でまとめたかったらしいのだが、結局、郷土料理ら しいのは10階の「郷土・松江の味 銀座皆美」と11階の「隠（おん）」ぐらい。あとは、柿安、大庄の「ととや市場」、台湾火鍋など。施設的にも、表に向いた「Ｈ＆Ｍ」が目立ち、飲食店が裏 通りからしか入れない。三井不動産もブランドの“奢り病”に陥ったのだろうか。ベルビア館の二の舞にならなければいいが。
銀座８丁目には「８８８（スリーエイト）」ビルがオープン。こちらは、住宅専門の 仲介会社がリーシングを担当したためか、オープンの足並みが揃わない。先行して開店したのが、地下の新宿からやってきた「銀座矢部」とイタリアン 「RICETTA LIETO」、７階「のど黒屋」、ゴルフバー「GMA8 GINZA」と芝公園の高級ステーキ鉄板の姉妹店で高級網焼き｢KOSO GINZA」が入った。
こうしたなかで、唯一明るい材料として注目したいのが、「
六本木ビルズ」のリニューアルで ある。「都市生活者が欲しい店」をターゲットに決め、夜遊び族や周辺の主婦層などが“使える店”を積極的に誘致した。WESTWALK5階の 「RIGOLETTO」などはまさにその象徴。夜遊び族が戻ってきて、毎夜活況を呈している。ランチには周辺の主婦やワーカーも多く利用するようになっ た。有名商業施設だからといって、ホテル並みの割高な単価を取れる時代ではない。観光客しか行かないような店に、飲食好きの夜遊び族が行くわけがない。今 回の六本木ヒルズリニューアルは、今後の都心型大型商業施設リニューアルの好例になるだろう。かといって、新宿ルミネエスト
「７・８ダイナー」のような極端なターゲットの差別化はいかがなものだろう。駅上というパブリック的な施設をいかにも「私企業の勝手だ」という論理を振りかざしてやりたい放題していいわけがない。
いずれにしろ、商業施設、飲食ビルは企画コンセプが決まるのが1年前、リーシング が決まるのが最短半年。だから、企画を決めて、テナントを決めるまでにタイムラグがある。トレンドや経済環境がめまぐるしく動くなかで、この時間のギャッ プがネックになってきている。そればかりか、9月のリーマンショックによって、新興不動産が開発したファンド物件やリート物件は軒並み計画の見直しを迫ら れている。株式相場低迷で、上場を狙っていた新規企業も出店見直しやリストラを迫られている。信用収縮による飲食出店に環境への影響は甚大だ。家賃破壊現 象も起きており、この半年、一年は出店も止まるだろう。一方で、閉店、廃業が進み、2007年をピークとした“レストラン第二次バブル”は完全に崩壊し、 東京マーケットは大波乱時代に突入したと言っていいだろう。
※毎週木曜日に発行しているメルマガをぜひご購読ください。購読料は無料です。
購読方法はメルマガ登録フォームから。
